产品心理学：Censydiam消费动机分析模型

情感与场景，我们的生活方式、内心情感状态决定了我们想要的场景：场景、生活方式、内心情感。我们的生活方式、内心情感状态又决定了我们想要的场景。

用户内心憧憬何种场景，我们就需要去营造他们想要的场景。不过，前提是对他们的内心世界有着深刻的理解，洞悉他们的内在情感。如果能切中用户的情感需求，用户就会自动找上门来。由此，这就需要我们在找寻用户的兴趣图谱和使用场景的同时，深入的去挖掘其内心的情感需求，以此为依据，为其量身定制产品设计方案和营销策略，争取由内而外的打动他们。

心理投射是一种分析用户内心情感和内在需求的方法论，若要实现对用户情感的分析，将这些外化的标签转化成更富价值的用户情感洞察，则需要用到情感需求的心理测量工具，即营销界应用广泛的森西迪亚姆（Censydiam）用户动机分析模型。那什么是森西迪亚姆消费动机分析模型？

森西迪亚姆消费动机分析模型是由上世纪几位著名心理学大师的人格理论发展而来，融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驱动理论、卡尔·古斯塔夫·荣格的“集体无意识”学说和阿弗雷德.阿德勒的“自卑与超越”理论，在接下来的分析中，我们可以在该模型中依稀看到这些理论的“身影”。

西格蒙德·弗洛伊德的性本能驱动理论

卡尔·古斯塔夫·荣格的“集体无意识”

阿弗雷德.阿德勒的“自卑与超越”理论

森西迪亚姆消费动机分析模型的最终形成，是由思纬市场研究公司（Synovate）的森西迪亚姆研究所（CensydiamInstitute）完成的，在其1997年出版的《消费动机》（TheNakedConsumer）一书对该理论有详细的论述，它的主体理论还是基于阿弗雷德·阿德勒的“自卑与超越”学说。阿德勒认为：“当个人面对一个他无法应付的问题时，他表示他绝对无法解决这个问题时，自卑就会产生。”然而，自卑感本身并不是变态的，它是行为的原始决定力量。

自卑感是一个人在追求优越地位时的一种正常的发展过程，优越感是每个人在一种内驱力的策动下力求达到的最终目标，它因每个人赋予生活的意义而不同。因为人一旦有了自卑感，内心就会产生补偿的需要。补偿一般分为两种：一种是顺应和屈服，即个体放弃了改变环境，在困难面前彷徨、退缩，此时便产生了追求内心安全与归属的情感需求。另一种补偿则是奋起一搏，通过不懈的努力去改变自身的境遇，扼住命运的喉咙，达则兼济天下，在实现个人价值的同时，也为社会和集体做出贡献，这种积极的心理倾向则表现为对权力、地位和能力的向往。经过严谨的学术研究以及实验验证，森西迪亚姆模型已经能够分析人群行为，挖掘深层次的人类动机，深入了解消费者价值观。

森西迪亚姆消费动机分析模型

森西迪亚姆消费动机分析模型采用的是“二维度八象限”的分析方法，其中：

两个维度

两个维度是指水平维度的“自我-适应”和垂直维度的“释放-压抑”，自我-适应纬度表明人们在处理个体与社会关系时的态度。释放-压抑纬度体现出个体在对抗自卑情结时的态度。

水平维度“自我-适应”（图1）

水平维度“自我-适应”（图1）描述的是，当人作为社会中的一个个体存在，在面临需求问题时的解决策略。在稀松平常的生活和工作当中，我们时常在归属群体和做独立的自我之间进行权衡，二者经常是此消彼长的关系。从人类的进化史来看，人类的发展是由生物性逐步向社会性的递进演化过程。刀耕火种的原始社会，个体的力量微不足道，只有抱团取暖，和群体共进退，才有可能获得生存的机会。这时，人们不得不倾向于回到群体中以求得庇护，并尽量与群体中的大多数人的思想和行为保持一致。但当人类逐渐获得了改造自然的能力之后，个体的能量得到极大释放，人们开始寻求个人的价值，人与人之间便有了差异，并形成了秩序井然的等级阶层。在现代生活中，水平维度从左至右的发展也在一定程度上反映出人类对成功的追求。

垂直维度“释放-压抑”（图2）

该模型中的垂直维度“释放-压抑”（图2）则描述的是人们作为个体存在，在面临需求问题时的解决策略。人一旦产生了需求或欲望，就面临着两个选择——是释放：大胆去追求，去尝试；还是压制：克制自己的欲望，并将其“湮没”在自己的理性之中，即所谓的“存天理，灭人欲”。释放往往是发自个人内心的自我肯定与相信，这时个人还会抱有积极、开放的心态。而压抑，往往是作为心理防御机制形式出现的，它意味着个体对于自身满足需求的能力的质疑和对周遭环境的不确定性导致的。

处理需求与欲望的四种策略（图3）

通过对森西迪亚姆消费动机分析模型两个维度的剖析，我们可以了解到，人们在处理自己的需求和欲望时可能采取的四种策略（图3）：

第一种：释放内心欲望，积极享受

第二种：回归内心理性，克制欲望

第三种：表达成功自我，渴望赞美

第四种：寻找群体归属，从众和谐

我们把社会维度，也就是水平维度上的两个端点，从右至左定义为“顺从/归属”和“能力/地位”。当一个人的行为主要由“顺从/归属”来主导的时候，他会希望自己成为某个群体的一份子，渴望从群体中获得支持，加强自己的力量。同时，他也会尽力去遵守群体中的规则，不会独立特行，剑走偏锋。相反，当一个人的行为主要由“能力/地位”支配时，他会由内而外的确认自己的成功，追求内在的从容和坚定，追求外化的绫罗绸缎和锦衣玉食。同时，他也渴望得到他人的赞美，希望在社会中有属于自己的一席之地。

与此类似，我们把个体维度，也就是垂直维度上的两个个端点，从下至上定义为“理性/控制”和“享乐/释放”。一个极力克制自我情感需求和内心欲望的人，会缺乏激情，甚至是循规蹈矩，没有个人的生活主张。然而，一个追求自我释放和享乐的人，会无所顾忌，会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。

对于产品设计者及其运营者来说，水平维度可以帮助理解自己的产品或品牌将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系；垂直维度则可以帮助预测用户对产品或品牌满意的潜力。

八个象限

人的心理是最复杂、最难预测的。以上图3中四个象限只是构成了森西迪亚姆消费分析动机模型的基础性的框架，为减小在人群行为动机上进行分析的系统误差，还需要在现有的框架上找出经两个相邻象限杂糅而成的行为动机来，最终形成消费分析动机模型的完整架构。在现有框架的基础上，四个象限两两相邻的区域，分别还存在有四个象限（图4），从左上角开始，沿顺时针，依次是：

Censydiam消费动机分析模型（图4）

活力/探索：就如大科学家牛顿所说，“真理的大海，让未发现的一切事物躺卧在我的眼前，任我去探寻”，拥有活力/探索这一特质的人对这个世界充满了好奇，他们渴望从未知的世界中汲取新的情感，不断冲破自己的极限，挑战自我，获得激情、冒险和速度所带来的快感。

融合/沟通：处在这一象限中的人们，总是愿意融入集体，与大家进行开放式的沟通，分享自己的欢愉与快乐，“感情和睦，没有隔阂”是其他人与他们相处时的感受。

舒适/安全：处在这一象限中的人们，总是希望获得内心的平静、放松与安宁，希望自己被呵护、被关怀，很多时候会，他们会通过捕捉如烟往事中的美好时光而得到慰藉。

个性/独特：处于这一象限的人们，在保持理性的情况下，极力想获得他人的注意，想凸显自己的与众不同，万众瞩目能带给他们极强的的优越感，但要注意的是，这点和“能力/地位”不尽相同，渴望获得“个性/独特”的人们并不会表现出较强的“侵略性”，不会有强势和控制倾向。

运用于商业实践的流程图（图5）

森西迪亚姆行为分析模型寻求的是个人行为后隐藏的动机和意义，是一个错综复杂、且极为细致的分析模型，所以我们在进行用户分析的时候需要深入到他（们）的生活形态中，甚至是了解他们之前的一些状态（成长环境、教育经历、情感经历和状态等），从细节中把握其进行产品消费时的情感驱动要素。图5是该模型从用户数据采集，再到分析处理，最后运用于商业实践的流程图。