GPC：李奥贝纳的创意大考

需要给创意打分吗？

需要吗？

不需要吗？

何必这么认真呢？我只不过研究研究而已。需要吗？

……

谁也无法否认创意的价值，但谁也无法量化创意。即便让市场来评价，也很难寻求一个统一的标准。为此，李奥贝纳发起名为“全球广告评审会GlobalProductCommittee（简称GPC）”的制度。

自1994年起，李奥贝纳每季度举办一次GPC。五天的时间里，来自李奥贝纳全球不同分公司的作品都被集中在一起．并由李奥贝纳全球各地分公司的创意总监、客户总监、策划等组成评审委员会，对作品进行评判。

今年11月，李奥贝纳首次在北京举办GPC。这是李奥贝纳继2008年5月之后，第二次在中国举办此会议。此次GPC上，依照以往的操作模式，各地送选的作品首先播映，与会者依次给出意见及各自的评分。而李奥贝纳的全球创意总监MarkTutssel最后总结陈词。

参与评审的作品按照创意优劣被分为10等级，其中获得7分以及7分以上的作品，被评为“7+”作品——7分作品被认为是人类所能完成的最牛的创意了，那么7分以上……非普通人力所能及了。

李奥贝纳的作品评分表如下：

10–Changestheworld（改变世界）

9–Changesthewaypeoplelive.（改变人们生活的方式）

8–Changesthewaypeoplethinkandfeel.（改变人们思考与感知的方式）

7–Aninspiringidea,beautifullycrafted.(HumanKindAct,thescoreallteamsareencouragedtoaimfor)（激动人心的、精心修饰过的创意）

6–Anintelligentidea.（聪明的点子）

5–Iunderstandthebrand’spurpose.（能明白品牌的推广目的）

4–Idon’tknowwhatthebrandstandsfor.（无法得知品牌是做什么的）

3–Invisible.（看不到）

2–Noidea.（没有创意）

1–Destructive.（毁灭性的）

之所以要推行这样的评分制度，李奥贝纳的解释是：为广告创意这样的主观性、特殊性产品树立标准。最近，李奥贝纳尝试提升杰出作品的标准，改“7+”作品为“8+”作品，也就是说，作品能够“改变人们思考与感知的方式”。

李奥贝纳全球创意总监MarkTutssel

“我所接触的创意总监，都有自己的风格。但是他们必须有共性：有能力去开拓员工的眼界，让他们看到创意的可能性，（在创意诞生之后）进行指导、保护创意。员工们和杰出的创意总监聊天，每次都能有收获，业务上有所增进，获得新的思路。总而言之一句话，创意总监必须对创意有热情和爱。”MarkTutssel如此介绍他心目中的杰出的创意人。李奥贝纳也希望通过GPC制度，挖掘更好的作品，让既有的作品“精益求精”。

本次GPC上，60%的“7+”作品来自亚太地区，其中又有30%来自中国。这些作品中，获得的最高分为8分，均来自亚太地区（泰国和澳大利亚）。

现摘取部分“7+”作品以飨读者：

客户：HairCulture

作品名称：HairstyleCalar

代理商：LeoBurnettHongKong

分数：7.0

MarkTutssel的Mark：HairstyleCalar以原生的方式戏剧化地表现这家名叫“头发文化”的公司所提供的服务，标新立异地将高端时尚风格与发套联系在一起。评审团想知道，你们是否可以用这个创意做一款APP，让用户下载日历应用程序，从智能手机上看到这些美丽的纸雕作品，这样就不会限制只能给把这些作品送给特定的顾客。这样可以拓展这个创意，通过交互的方式展示你们怎么做头发的。

客户：7-Eleven–Slurpee

作品名称：Xpandinator

代理商：LeoBurnettAustralia(Melbourne)

分数：7.2

MarkTutssel的Mark：当你面对来自竞争对手的价格战，这个创意以一种完美而引人注目的方式来传达7-11便利店更有价值，而这恰好贴合思乐冰的品牌精髓。评审团喜爱这个广告的地方是，提供新的方式来表现他们对这款产品的热爱。每个拿着Xpandinator走出7-11便利店的人，立刻就成为客户的活广告。这种利用社交渠道传播的方式既有趣又有效，同时这也是一次出色的公关活动。

注：（思乐冰是7-11便利店出售的沙冰饮品，7-11便利店特制了一种能直接加在沙冰纸杯上的塑料托盘“XPandinator”，这样顾客每次就能免费添加更多沙冰。）

客户：PG

作品名称：Rejoice

代理商：LeoBurnettHongKong

分数：7.5

MarkTutssel的Mark：很多时候，我们看到品牌精心策划了一些社会话题，但往往感觉品牌与产品有点不搭边。但在飘柔的这个案例中，产品在故事情节中却起到了关键作用，值得称赞的是，你们巧妙传达了飘柔的核心功能——美丽的秀发，但又没有过于铺陈。品牌的质量显现出来，你们让所有看到此片的观众与品牌建立了情感共鸣。

客户：TourismAuthorityofThailand

作品名称：IhateThailand

代理商：LeoBurnettThailand

分数：8.0

MarkTutssel的Mark：无疑是为泰国旅游局进行的一次大胆、新鲜、独创的宣传。这种大胆植根于泰国民族性格中普遍存在的自信，以及熟练将其融入故事中。故事引起评审团的共鸣之处在于其真实性，包括故事本身的真实性以及拍摄的真实性。评审团称赞片中的直立式手机镜头，虽然作为詹姆斯自拍的片子而言它不够连贯和有说服力，不过还是很令人回味。演员很好，你看不到旅游局的影子，感觉就像一个真实发生的故事，故事的开头是一个引人入胜的告白。《我恨泰国》以一个大胆的方式开始，旨在促进泰国旅游业，品牌与代理公司所显现的勇敢在片子中呼之欲出。

客户：SPCArdmona

作品名称：SPCSunday”的活动背后是我们应该做的：实时对这些发生在我们周围的活动做出反应，当我们发现有火花出现时，可以帮助把火星变成火海，这就是21世纪的广告代理公司的作用：它提升了公众的想法，表明广告代理公司应该如何与我们身处的社会互动。